Marketing para Mulheres

Dia Internacional da Mulher

O Dia Internacional da Mulher, comemorado em 08 de março, é sempre motivo para falarmos sobre as conquistas da mulher e, neste post, vamos abordar o marketing para mulheres e o ponto de vista delas sobre marcas e publicidade.

Antes de mais nada, é importante destacar que o Dia Internacional da Mulher foi decretado pela ONU em 1970 com o intuito de lembrar e alertar sobre as conquistas políticas, sociais e econômicas das mulheres de todo o mundo. Foram diversos eventos que antecederam esta data simbólica e que marcaram a trajetória das lutas femininas ao longo do século 20.

A professora Maria Célia Orlato Selem, mestre pela UnB (Universidade de Brasília) e doutora pela UNICAMP (Universidade de Campinas), explica que “o 8 de março deve ser visto como momento de mobilização para a conquista de direitos e para discutir as discriminações e violências morais, físicas e sexuais ainda sofridas pelas mulheres, impedindo que retrocessos ameacem o que já foi alcançado em diversos países.”

A busca por avanços é pauta que continua relevante nos dias de hoje e, pensando no marketing para mulheres, levantamos algumas informações interessantes coletadas em pesquisas. Confira o que as mulheres pensam sobre marcas e publicidade e confira dicas para você acertar no marketing para mulheres.

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O que Elas Pensam sobre Marketing para Mulheres?

De acordo com pesquisa realizada pelo IBGE, a remuneração segue menor que a dos homens, mas a participação de mulheres no mercado de trabalho está em alta pelo quinto ano. Além disso, segundo estudo conduzido pela agência J. Walter Thompson, as mulheres são responsáveis pela decisão de compra em 61% dos lares brasileiros.

No entanto, por mais que o público feminino produza muita riqueza e seja responsável por grande parte das decisões de compras realizadas em casa, a publicidade ainda não retrata as mulheres em suas propagandas e, quando o fazem, não são representativas quanto à realidade.

Conforme levantamento feito pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), intitulado “O Perfil de Consumo das Mulheres Brasileiras”, 58,5% das mulheres declaram que “as propagandas não refletem suas atitudes e quem elas são”.

De acordo com o relatório publicado, os principais motivos para isso ocorrer são que as mulheres retratadas nas propagandas “são muito diferentes fisicamente das mulheres reais (59,6%); que elas se sentem incomodadas pela propaganda que as apresenta como objetos sexuais (32,1%); e que as mulheres são sempre mostradas como sendo felizes em famílias perfeitas, e isto não reflete a vida real (29,5%).”

Além disso, o mesmo estudo indagou as participantes sobre quais ramos do mercado necessitam aperfeiçoar as suas propagandas para representar a mulher atual e, conforme as entrevistadas, são os segmentos de cerveja, automóveis, moda e beleza.

Ademais, o levantamento também investigou sobre como as mulheres gostariam de ser representadas na publicidade, e elas responderam o seguinte:

● guerreiras (49,2%);
● reais e sem o padrão de beleza inatingível (46,6%);
● dinâmicas (33,0%);
● independentes (32,7%).

Outra pesquisa que se aprofundou sobre o comportamento feminino em relação à publicidade foi “A Mulher e a Mídia“, realizada pela consultoria Think Eva. Foram identificados, no levantamento, dois grandes achados.

O primeiro consiste que mais da metade das entrevistadas (55,7%) afirmam não terem visto nenhuma propaganda que as tenha despertado a atenção ultimamente e das que responderam sim, em torno de 60% não sabia informar qual era a propaganda.

Além disso, o estudo indagou sobre quais os sentimentos que as mulheres sentem em relação às propagandas, e as respostas foram as seguintes:

● mesmice (62,4%);
● frustração (57,4%);
● opressão (34,0%);
● rejeição (33,0%);
● pior autoestima (29,6%);
● raiva (23%).

O segundo diz respeito aos segmentos que não direcionam a sua publicidade para as mulheres na opinião do público feminino. De acordo com o levantamento, as áreas são:

● carros (95,4%);
● bebidas alcóolicas (81,3%);
● bancos (75,7%);
● produtos de tecnologia (75,3%);
● telefonia (38,3%).

Por fim, vale destacar que tanto o estudo realizado pelo SPC quanto pela Think Eva mostram que as mulheres utilizam amplamente a internet para encontrar conteúdos relevantes. Sendo assim, é uma ótima oportunidade para o marketing empregado no âmbito digital.

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Dicas para Fazer Marketing para Mulheres

1. Mulheres são público consumidor valioso

Segundo o Instituto Brasileiro de Estatística e Geografia (IBGE), o público feminino corresponde a mais da metade da população no país com 51,8%. Desse modo, as mulheres não podem ser percebidas como um nicho pelas empresas e profissionais de marketing, mas sim como grande parte de seu público consumidor e muito valioso.

2. Evite objetificar as mulheres

Como você pôde perceber por meio das pesquisas apresentadas anteriormente, as mulheres não gostam de serem sexualizadas e representadas como objetos. Portanto, evite esse tipo de associação. A Universidade de Ohio derrubou o mito de que “sexo vende” em 2015, mostrando que conteúdos com alta carga sexual ou violenta podem até chamar a atenção do consumidor, mas de forma negativa.

3. Evite estereotipar e rotular mulheres

É necessário compreender que nem todas as mulheres são iguais e que os estereótipos amplamente utilizados no passado, que reforçam a imagem da mulher frágil e dona de casa, não representam mais a mulher atual em sua totalidade.

Segundo Think Eva, a mulher de hoje tem grande poder de influência, é super conectada, formadora e propagadora de opiniões e embaixadora de causas. Assim, adote uma postura favorável à igualdade e diversidade de gênero e raça, bem como a valorização das qualidades e conquistas femininas.

4. Evite produtos com versões para mulheres

Há algum tempo, uma cervejaria teve a ideia de criar uma cerveja específica para mulheres, que teria uma embalagem rosa claro e uma apresentação mais leve. O produto afastou as mulheres cervejeiras que já eram consumidoras da marca e gerou um buzz negativo nas redes sociais da empresa. Esse tipo de situação é semelhante ao descrito anteriormente, pois estereotiparam que a mulher prefere bebidas mais suaves, bem como a tonalidade rosa.

Além disso, evite também o pink tax (taxa rosa), taxa que é a diferença de valor em produtos destinados para mulheres ou meninas. Segundo uma pesquisa da ESPM, os produtos rosas ou com personagens femininos são, em média, 12,3% mais caros do que os regulares.

5. Entenda e dialogue com o público feminino

A melhor forma de saber como fazer marketing para mulheres é compreendendo o seu público feminino. Para isso, primeiramente segmente o seu público-alvo e depois procure saber mais sobre ele através de diálogos, pesquisas, escuta social ou enquetes ou questionários.

Há dois caminhos que têm sido usados para ajudar as marcas a dialogar com as mulheres e que continuam muito relevantes: Purpose Marketing e Femvertising.

As pesquisas revelaram que as mulheres são mais sensíveis a marketing de causa do que homens. Neste sentido, você pode fazer uso do Purpose Marketing apoiado por uma causa ou bandeira verdadeira e relevante para engajar, construir relação e diálogo com mulheres.

Há também o Femvertising, uma junção dos termos feminism e advertising. Trata-se de um movimento no meio publicitário com campanhas e anúncios que reivindicam o empoderamento feminino. Dove, Pantene e Always são marcas que são prova de que Femvertising funciona, engaja mais e tem maior recall.

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