Branding x Marketing: Duas Faces da Mesma Moeda
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Review: Palestra de Nino Carvalho no Branding Summit 2023 – Branding x Marketing
O Branding Summit é um evento organizado pelo professor Marcos Hiller, estrategista de marcas na Hiller Consulting, fundador dos Brand Thinkers, idealizador e curador do Branding Summit. O objetivo é promover discussões, palestras e reflexões sobre diversos temas relacionados a negócios, marcas, Marketing, Branding e Design. A primeira edição do evento aconteceu online e ao vivo de 13 a 16 de julho de 2023, com a participação de 12 palestrantes nacionais e internacionais.
A palestra de Nino Carvalho no Branding Summit 2023 abordou a polêmica discussão entre Branding x Marketing, despertando grande interesse. Neste resumo, apresentaremos os principais pontos discutidos por Nino Carvalho que mostram a interligação entre Branding e Marketing.
Nino Carvalho compartilhou sua visão sobre esses dois conceitos e provocou a audiência ao afirmar que tudo o que havia sido discutido no Branding Summit 2023 até aquele momento era, na verdade, Marketing puro. Ele questionou se o Branding era realmente necessário existir. Continue lendo para descobrir o motivo!
Branding x Marketing
Embora Branding x Marketing sejam frequentemente considerados opostos, são, na verdade, áreas complementares e trabalham em conjunto para alcançar os objetivos de negócio. Nino Carvalho defende que o Branding está inserido no Marketing. Ele explica que o Marketing existe, desde os primórdios, nas trocas entre as pessoas (ex.: troca de maçãs por pelo de animal), enquanto o Branding surgiu da necessidade de marcar produtos, garantir a procedência e a qualidade.
A palavra “Branding” tem origem no holandês antigo e está relacionada à marcação com ferro e fogo, usada para indicar propriedade de animais e escravos à época. Desde o século XV, a marcação de produtos e o uso da própria marca como identificação de segurança, em caso de roubo, ou símbolo de qualidade vêm sendo utilizadas. Assim, o Branding se desenvolveu como uma prática específica dentro do contexto mais amplo do Marketing.
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A Prática Vem Antes da Ciência
Nino destaca que, em qualquer área do conhecimento, a prática antecede a formalização da ciência. Ele usa a Medicina como exemplo, mencionando que existiam curandeiros antes da formalização da Medicina como ciência. Da mesma forma, as práticas de troca e marcação existiam muito antes do Marketing se tornar uma área de conhecimento. Portanto, Branding é uma especialidade dentro do amplo universo do Marketing. No entanto, Nino reconhece que, na prática, a realidade é mais complexa e que o Marketing enfrenta problemas em relação à sua própria identidade.
![Frase de Nino Carvallho sobre Branding ser subárea de Marketing no livro Mais Marketing, Menos Guru, 2024](https://www.hofmann.marketing/wp-content/uploads/branding-x-marketing-nino-carvalho-1024x512.png)
Isso é Marketing Autêntico!
Na palestra Branding x Marketing, Nino fala sobre alguns pontos importantes mencionados por outros palestrantes durante o evento, como “hora da verdade”, “promessa” e “posicionamento”, que são conceitos abordados pelo Marketing.
Ele destaca que “promessa” é o fundamento do Marketing e menciona Mary Jo Bitner, autora do livro “Marketing de Serviços” (2006) e do artigo “Building Service Relationships: It’s All About Promises” (1995), no qual ela argumenta que a construção de relacionamentos de serviço sólidos é baseada nas promessas feitas pelas empresas aos clientes. Cumprir essas promessas de forma consistente ao longo do tempo é fundamental para estabelecer confiança, lealdade e satisfação do cliente. E o conceito da “promessa” é fundamental tanto para Marketing quanto para Branding.
Nino também fala sobre a importância da “hora da verdade” (encontro de serviços) e da heterogeneidade dos serviços, que está relacionada às diferenças na entrega de um serviço devido às pessoas que o prestam e as pessoas que o recebem. Essa heterogeneidade é um aspecto previsto no Marketing de Serviços desde a década de 70 e é fundamental para o Branding, pois cada interação é única e contribui para criar um vínculo emocional com o cliente.
A arquitetura de marcas, que é um outro aspecto essencial para o Branding, surge da identificação das necessidades e desejos de determinados grupos de pessoas, assim como da oportunidade de criar uma resposta ou solução para essas necessidades. Isso é uma manifestação autêntica do Marketing.
Da mesma forma, os conceitos de “posicionamento” e “diferenciação” também são considerados no Marketing. O posicionamento é uma ferramenta fundamental para o Branding, pois busca estabelecer a imagem e a identidade da marca na mente dos consumidores. Nino destaca que o posicionamento não se limita apenas à comunicação, mas abrange toda a experiência do cliente, desde a identificação até a entrega do produto ou serviço. Os profissionais de Branding, segundo Nino, são mais eficazes devido à sua compreensão mais aprofundada das questões intangíveis relacionadas ao trabalho de posicionamento.
Marketing Perde Espaço
Como resultado, o Branding ocupou o espaço que deveria ser dos profissionais de Marketing. Estes, por sua vez, não estão conseguindo desempenhar sua função de forma eficiente, possivelmente, devido à falta de treinamento adequado nas faculdades ou à atual tendência de “espetacularizar” tudo, o que desvia o foco do verdadeiro Marketing.
Ao longo do tempo, o Marketing vem perdendo espaço para outras áreas devido à má gestão. Além da fragmentação e enfraquecimento, a área de Marketing tem sido reduzida a apenas um “P” – aquele que se refere à promoção ou comunicação – uma parte minúscula dentro do amplo universo que o Marketing abrange. Por esse motivo, se não fossem as falhas e deficiências deixadas pelo próprio Marketing, Nino acredita que, potencialmente, o Branding talvez nem sequer existisse!
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Branding x Marketing: O Início da Confusão
O Marketing foi reconhecido como uma ciência em 1902, mas nessa época ainda não se falava sobre os “Ps” do Marketing ou sobre o estudo do comportamento do consumidor. A pesquisa de marketing também estava em estágios iniciais. Naquele tempo, o foco estava na publicidade e nas vendas, e as agências de publicidade desempenhavam um papel importante nesse cenário.
Segundo Nino, a confusão entre Branding e Marketing pode ter iniciado ou ganhado força nas práticas da Procter & Gamble (P&G) ainda nos anos 40. Ele conta que na P&G, o conceito de marca passou a ser implementado de maneira diferente, onde os “gerentes de marca” se tornaram responsáveis por todos os aspectos relacionados a um determinado produto, desde a publicidade até as vendas e a distribuição. Esses gerentes de marca tomavam todas as decisões em relação ao produto, tornando-se os verdadeiros proprietários da marca. A Unilever, outra líder global, adotou uma abordagem semelhante, e foi a partir daí que o Branding começou a ganhar espaço no mercado profissional.
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Marketing, Branding e Design Interligados
Nino Carvalho destaca que Marketing e Branding estão muito ligados e que o Branding faz parte do Marketing. Ele ressalta a importância de compreender como essas práticas se desenvolveram ao longo do tempo para entender como elas se relacionam. O Marketing engloba várias atividades, como criar produtos, definir preços, distribuir e comunicar, enquanto que o Branding é focado especificamente na construção e gerenciamento da marca.
Tanto Marketing quanto Branding são fundamentais para o sucesso de uma empresa, e é crucial ter um bom entendimento de Marketing para praticar Branding de forma eficaz.
Por fim, Nino oferece uma dica importante para profissionais que desejam se destacar no mercado: combinar estudos de Marketing, Branding e Design para capacitar-se e atuar nestas disciplinas em alto nível no mercado de trabalho.
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Conclusão
A palestra de Nino Carvalho proporcionou uma perspectiva diferente sobre a relação entre Branding x Marketing, levando à reflexão sobre as interconexões dessas áreas e seu impacto na construção de marcas de sucesso. Ao afirmar que o Branding está contido no Marketing, Nino reforça a importância de se compreender a história e a evolução desses campos do conhecimento. A palestra de Nino Carvalho oferece insights valiosos sobre a importância do Branding dentro do contexto mais amplo do Marketing e destaca a necessidade de uma abordagem integrada para alcançar resultados eficazes.
Fonte: palestra do Prof. Nino Carvalho no Branding Summit 2023 – https://brandingsummit.com.br
Prof. Nino Carvalho – @ninocarvalhoconsultoria
Prof. Marcos Hiller – @marcoshiller
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Claudia Hofmann é consultora estratégica e ajuda empresas a estruturar Marketing e Branding com clareza.
Claudia, está muito legal, muito bem escrito e claro. Você tem um texto ótimo, é sempre bom ler. Obrigado pelas referências e parabéns por trazer o tema ao seu blog! Votos de (mais!) sucesso!
Querido mestre Nino, quem deve agradecer sou eu! Você compartilha muitas informações valiosas sobre Marketing e, por meio deste blog, procuro trazer clareza e inspiração aos leitores sobre este tema também.
Você captou e resumiu muito bem a visão fundamentada do Nino Carvalho, oferecendo uma valiosa oportunidade para despertar o interesse sobre a relação de Marketing e Branding, para quem não assistiu a palestra e se interessa pelo tema, explicado por um grande e respeitado profissional.
Este é apenas um resumo mesmo, Rafaele, pois as palestras de Nino Carvalho são ricas em detalhes, informação e conhecimento! Agradeço muito a sua contribuição aqui.